Etnografi, adalah kata yang cukup trend didengar dalam dunia riset pemasaran belakangan ini karena diyakini bahwa metode etnografi ini merupakan metode alternative yang dapat digunakan dalam penelitian kualitatif untuk menjawab kekurangan yang tidak dapat dipenuhi oleh metode kualitatif lainnya. Sesungguhnya etnografi merupakan istilah yang sangat popular di dunia antropologi, dimana arti dari etnografi bial dilihat dari asal katanya berasal dari bahasa Yunani ethnos yang artinya rakyat dan graphia yang artinya tulisan. Etnografi adalah ilmu yang mempelajari pola kehidupan masyarakat berdasarkan data-data yang dihasilkan oleh masyarakat tersebut baik berupa tulisan maupun bentuk-bentuk lainnya.
Dalam perkembangannya etnografi digunakan juga di dunia riset pemasaran sebagai salah satu metode kualitatif, yang memiliki arti sebagai aktivitas riset dengan ‘terjun’ langsung mengamati prilaku dan kebiasaan dari masyarakat (konsumen) di lingkungan dimana responden itu berada. Cara-cara yang digunakan dalam mengumpulkan data adalah dengan menggunakan hampir semua pendekatan kualitatif itu sendiri seperti observasi, indepth interview, pengisian jurnal, diary, dsb. Dengan tujuan utama mendapat gambaran secara utuh dan lengkap prilaku dan kebiasaan konsumen di lingkungan dimana mereka biasa tinggal.
Fokus dari penggunaan metode etnografi ini adalah untuk mendapatkan customer inside dari pola prilaku dan kebiasaan yang biasa dilakukan dalam kehidupannya sehari-hari secara natural. Di dunia marketing, data ini merupakan masukan yang sangat penting terutama bagi para pelaku pemasran & produsen dalam melakukan evaluasi terhadap eksisting produk yang sudah ada di pasaran mengenai kekurangan dan kelebihan dari aplikasi produk tersebut. Juga sangat penting untuk menciptakan produk-produk baru dalam menjawab kekurangan dari penggunaan produk-produk yang ada.
Mari kita ambil contoh salah satu penerapan etnografi dimana kita akan mengamati satu keluarga dari segmen pasar tertentu. Dimulai saat keluarga tersebut bangun tidur di pagi hari, kita akan mendapatkan data, jam berapa biasanya keluarga itu bangun pagi, siapa yang terlebih dahulu bangun kemudian apa yang dilakukan oleh anggota keluarga yang bangun pertama kali. Misalnya saja ibu bangun lebih awal dan yang dilakukan adalah menyiapkan sarapan, kita akan memperoleh data peralatan apa saja yang digunakan dan dari merek apa, kemudian makanan apa yang disajikan, bagaimana cara menyajikan, merek apa yang digunakan. Bila sarapan roti misalnya apakah roti itu sudah tersedia sebagai stok atau membeli secara berlangganan di pagi hari (menentukan perlu fresh atau tidaknya), merek apa yang dipakai selanjutnya ditaburi dengan apa roti tersebut, apa merek menteganya, apa merek topingnya, dst.
Kegiatan mandi pagi, siapa yang mandi diawal, perlengkapan mandi apa saja yang digunakan, apa merek-merek dari perlengkapan mandi tersebut seperti sabunnya, pasta giginya, shamponya, apakah merek yang digunakan ayah dan anak sama atau berbeda, apakah ada perlengkapan mandi lain yang digunakan selain peralatan mandi yang umum, dan seterusnya. Semua pengamatan tersebut dilakukan hingga mereka melakukan aktifitas diluar kantor dan kembali lagi ke rumah, kegiatan malam apa yang dilakukan, menonton TV tayangan apa yang diminati di saluran TV apa yang menjadi favorit keluarga, hingga aktifitas tersebut berakhir disaat seluruh anggota keluarga pergi tidur. Pertanyaan berikutnya apakah aktifitas tersebut sama setiap harinya, apakah ada perbedaan prilaku antara weekend dengan weekday dan seterusnya. Semua data tersebut dapat men-drive para pelaku pemasaran dan produsen dalam membuat strategi-strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan kebutuhan dari target market mereka masing-masing.
Dalam pelaksanaannya metode etnografi ini memiliki tantangan tersendiri baik yang sifatnya eksternal yaitu lingkungan diluar responden maupun yang sifatnya internal yaitu sifat dan karakter yang melekat di responden sebagai object penelitian yang dapat membuat tujuan utama dari etnografi tidak tercapai yaitu mendapatkan data perilaku target market secara natural. Mari kita lihat beberapa tantangan yang sifatnya internal yaitu berupa sifat dan karakter dari object etnografi.
Risih bila diamati
Istilah ‘demam panggung’ mungkin lebih tepat untuk menggambarkan dari sifat yang pertama ini. Tidak setiap orang akan merasa nyaman dan berperilaku natural bila mereka tahu sedang diamati. Ini tantangan yang cukup besar dalam etnografi karena objective dari etnografi tidak akan tercapai apabila orang yang diamati berperilaku secara ‘kaku’ tidak apa adanya dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Kondisi seperti ini sangat mungkin terjadi apabila ada orang lain (tim etnografi) atau peralatan yang tidak biasa misalnya video rekaman yang berada dalam kehidupan mereka sehari-hari, yang akhirnya apa yang dilakukan dan dikerjakan terkesan serba salah.
Gengsi
Sifat gengsi dari seseorang yang menjadi target etnografi juga dapat menghambat hasil data yang natural . Ingin selalu berusaha terlihat baik dan ‘wah’ dimata orang lain akan menjadikan pola kebiasaan yang biasa dilakukan sehari-hari dapat berubah. Sebagai contoh pada saat dietnografi , mereka yang biasanya tidak sarapan pagi menjadi sarapan pagi atau biasanya sarapan dengan sajian sekedarnya menjadi berubah dengan sajian sarapan yang lebih mewah, dsb.
Suka Basa Basi & Rasa Sungkan
Perlu pengamatan atau waktu etnografi yang lama untuk memperoleh pola perilaku yang sesungguhnya, mengingat sebagian besar masyarakat kita suka sekali basa-basi tidak to the point mengenai apa yang dia pikirkan dan dia kerjakan, apalagi untuk hal-hal yang sifatnya pribadi. Kondisi ini disebabkan oleh rasa sungkan atau tidak enakan untuk menjaga perasaan orang lain. Sebagai contoh misalnya sedang ada masalah pribadi di rumah, mereka tetap akan berusaha tampil manis atau ramah seolah-olah tidak terjadi apa-apa terhadap tamu/ orang lain (tim etnografi) yang berada di rumah mereka.
Dari ketiga sifat dan karakter dari target pengamatan ini menjadikan penggunaan metode etnografi tidak mudah untuk mendapatkan data secara natural, perlu persiapan dan effort tersendiri dalam aplikasinya. Oleh karena itu dibutuhkan data-data pendukung lain dan pendekatan berbeda untuk mendapatkan gambaran utuh mengenai prilaku konsumen Indonesia secara umum.
- See more at: http://www.frontier.co.id/tantangan-penggunaan-metode-etnografi.html#sthash.mS8dx0rh.dpuf
angkasa sun
Tidak ada komentar:
Posting Komentar